Брендирование продукции

Брендирование продукции на бизнес-рынках не менее важно, нежели в потребительском сегменте, ведь покупатели всегда с большей охотой приобретают товары и услуги у надежной, хорошо известной им компании. Да и вообще, закупщики фирм зачастую предпочитают не покупать то, что они раньше никогда не приобретали и не испробовали. Ниже мы постараемся ответить на наиболее часто задаваемые вопросы о брендировании.

Основные вопросы о брендировании

Как определить главные атрибуты бренда?

Атрибуты бренда не всегда заметны и очевидны. Хорошим стартом для их идентификации является исследование потребителей. Что важнее всего, с их точки зрения, когда они приобретают ваш продукт? Сопоставьте их запросы и требования с реальной эффективностью ваших товаров или услуг и общими показателями деятельности компании. Есть и другой подход: внимательно проанализируйте деятельность и продукты своих конкурентов и обдумайте, в чем заключается ваше конкурентное преимущество.

Что предпринять, если атрибуты бренда не слишком привлекательны?

Потребители восхищаются компаниями, которые постоянно занимаются усовершенствованием своих продуктов, так что рекомендуем вам немедленно начать искать пути таких улучшений, особенно атрибутов, наиболее важных с точки зрения потребителей. Убедитесь также, что потребители знают об этой вашей деятельности и обо всех ваших достижениях на этой ниве.

Можно ли оценить эффект брендирования?

На рынках потребительских товаров компании проводят исследования-наблюдения, позволяющие им отслеживать изменения в восприятии их организаций потребителями. Такие исследования довольно четко отражают, начали ли ваши потребители относиться к вашей компании более благосклонно. Если да, то это, в свою очередь, является вполне надежным показателем, что в ближайшем будущем ваша фирма имеет все основания рассчитывать на увеличение объемов сбыта.

Мой рекламный бюджет ограничен. На чем мне следует сосредоточиться — на рекламе продукта или на рекламе, способствующей усилению бренда?

Рекламная информация о продукте способна обеспечивать неплохие краткосрочные прибыли, и со временем такие программы приведут к увеличению соответствующего бюджета. Однако вовсе пренебрегать рекламой, направленной на усиление бренда, — это в корне неверное решение. Поступая так, вы жертвуете долгосрочным развитием своего бизнеса.

В наши дни постоянно растет доля продаж через интернет. Не означает ли это, что понятие бренда утрачивает свою ценность?

По мере того как фирмы все активнее ведут бизнес через интернет, конкуренция в этой сфере становится все сильнее, а компаниям все труднее выделиться среди своих соперников. Следовательно, ценность бренда, то есть, его способность приносить организации дополнительную прибыль, своего значения не теряет.

Почему важно брендирование на бизнес-рынках?

Как уже говорилось, брендирование на бизнес-рынках не менее важно, чем на рынках потребительских продуктов. Однако следует помнить, что корпоративные закупщики ищут в предлагаемых им товарах и услугах иной набор ценностей бренда, нежели на потребительских рынках. Корпоративным закупщикам прежде всего интересно, какие выгоды получит их компания от приобретения именно вашего продукта.

Использование ценности бренда

Далее вашему вниманию представлен список базовых атрибутов бренда. Определив, какие именно из них важнее всего для ваших сегодняшних и потенциальных потребителей, можно сделать на них акцент в своих коммуникативных программах. Если атрибут важен для потребителей, но на данное время не слишком привлекателен, следует немедленно обдумать пути для исправления этой ситуации.

Соответствие продукта целевому назначению

Продукция должна подходить для своей главной цели. Определите, отвечает ли она отраслевым стандартам, соответствует ли техническим требованиям потребителей. Важно также, чтобы это соответствие было подтверждено признанными авторитетами и уполномоченными органами.

Сочетание цены и качества

Для некоторых закупщиков очень важно знать, что приобретенный ими продукт действительно стоит уплаченных за него денег. Это вовсе не означает, что люди будут постоянно искать самое дешевое из всех имеющихся на рынке предложений. Некоторые, например, будут рады заплатить за покупку большую цену, если в нее входит пакет технического обслуживания. Важнейшим дифференцирующим фактором для многих закупщиков является качество продукции. Японские компании, например, знамениты тем, что первыми начали повышать ценность своих брендов за счет серьезного улучшения качества предлагаемых ими продуктов. Фирмы, известные высоким качеством продукции, пользуются большим доверием потребителей.

Распространение

Если вы поставляете на рынок широкий диапазон товаров или услуг, нужно, чтобы ценность бренда была применима ко всему этому диапазону. Это помогает создать бизнес, способный к постепенному и последовательному расширению и росту, и серьезно усиливает приверженность потребителей к продукту.

Надежность компании

Закупщики с большей уверенностью и готовностью приобретают продукцию у надежных, пользующихся доверием компаний. Это предполагает, в частности, высокие финансовые показатели, сильную управленческую команду, хорошие производственные отношения с сильными фирмами и предложение качественных продуктов, имевших большой успех на рынке.

Проверенные и протестированные продукты

Некоторые закупщики стараются не покупать новых продуктов, которые ни разу не пробовали и не проверяли, что называется, в деле. Людям не нравится идея, что к их компаниям относятся как к полигону для испытаний при исследовательских лабораториях, занимающихся разработкой новых продуктов.

Инвестиции в разработку новых продуктов

Потребители хотят знать, что приобретаемые ими продукты постоянно улучшаются и совершенствуются. Они не обязательно заинтересованы в том, чтобы получить самый новомодный продукт, но хотят знать, что приобретают лучшее из того, что на данный момент может предложить рынок.

Распределение и финансы

Если продукт распределяется неэффективно, потребители могут отказаться его покупать. Важность этого направления бизнес-деятельности зависит от типа продукции и, в общем, в последнее время постепенно снижается из-за все большей популярности прямых продаж через Интернет. Однако сбыт некоторых продуктов, например, комплектующих, по-прежнему в огромной степени зависит от эффективности национальных дистрибьюторских сетей.

Кроме того, для некоторых потребителей важным фактором остается доступность финансирования. На протяжении долгого времени финансовый пакет прилагался только к средствам производства, то есть, к товарам долгосрочного пользования, однако сегодня такой подход используется и при продаже других продуктов.

Привлекательные процентные ставки или гибкие схемы платежей могут весьма выгодно выделить на фоне конкурентов любой товар или услугу.

Сервисная поддержка

Сервисная поддержка особенно важна, если вы предлагаете продукты, от которых ваши потребители очень сильно зависят. Сбой любого серьезного процесса может нанести фирме огромный ущерб, и потребители хотят быть уверены в том, что при необходимости сервисная поддержка будет оперативной и эффективной.

Тренинги

Тренинги помогают потребителям эффективно использовать продукты. Многие компании имеют собственные тренинговые отделы или предлагают пакеты дистанционных тренингов, благодаря которым их покупатели быстро знакомятся с новыми продуктами.

Продукты под заказ

Продукты, изготовленные по индивидуальному заказу, как правило, имеют с точки зрения потребителей большую ценность, нежели стандартизированные. Потребители имеют конкретные требования и пожелания, а стандартный продукт не всегда полностью отвечает их потребностям. Изменив его в соответствии с пожеланиями клиента, вы имеете все основания ожидать более высокого уровня удовлетворения.

Партнерство

Партнерство с потребителями обычно позволяет повысить ценность взаимоотношений с ними. Оно может предполагать совместную работу над проектом по разработке новых продуктов или предложение пакета услуг для поддержки потребителей на протяжении всего жизненного цикла товара или услуги.

Сегодня благодаря развитию таких технологий, как видеоконференции, и другим передовым средствам коммуникаций, сотрудничать при реализации совместных проектов стало значительно проще и эффективнее.

Администрирование и обслуживание потребителей

Эффективное административное управление облегчает процедуру закупки продуктов. Потерянные заказы, неточные счета-фактуры, плохо оформленная корреспонденция — все это не слишком нравится потребителям.

Качество обслуживания также является одним из главнейших критериев ценности компании с точки зрения клиента. Уровень обслуживания может проявляться в самых разных формах, начиная с того, как принимается и обрабатывается первоначальный запрос, и заканчивая качеством идущего в дополнение к продажам сервиса.

Во многих компаниях обслуживание клиентов считается стратегическим направлением деятельности, для которого нанимают специальный персонал и разрабатывают специальные процедуры.

Консультативная поддержка

Консалтинговая поддержка способна перевести компанию из разряда обычного поставщика в категорию ценного партнера. Предпродажные рекомендации, например, особенно важны, если вы предлагаете сложные или дорогостоящие товары или услуги; в этом случае качество консультативной поддержки нередко определяет, кто получит заказ.

Техническая поддержка

Объем технической поддержки варьируется от простой подсказки, какой продукт больше подходит для того или иного применения, до сложного обслуживания пользователя после продажи и решения всех возникающих у него технических проблем. Если компания предлагает сложные, комплексные продукты, качество технической поддержки нередко является самым важным фактором их дифференциации.

Вопросы охраны окружающей среды

Многие компании сегодня оцениваются по тому, как они относятся к вопросам защиты окружающей среды. Понятно, что предлагаемые вами продукты просто обязаны отвечать всем требованиям соответствующего законодательства, но учитывается и то, как сказываются на природе ваши производственные процессы. И если компания использует материалы, не подлежащие вторичной переработке, или загрязняет окружающую среду, это очень вредит ее имиджу.

Размещение заказа и получение информации о продукте

Упрощенные процедуры размещения заказа серьезно облегчают жизнь потребителей. В наши дни многие компании автоматизировали эти процессы и в итоге значительно сократили время, которое их клиенты вынуждены тратить на «бумажную работу».

Четко составленные корпоративные брошюры, подробные инструкции и описания продуктов, всесторонняя информация о них в Интернете и понятные презентации — все это помогает потребителям принимать взвешенные, обоснованные решения.

Поставки

Поставки, как и администрирование, не считаются основным направлением маркетинговой деятельности, но и они влияют на то, как потребители воспринимают вашу компанию.

Потребительская база

Закупщики нередко оценивают продукт по тому, кто пользовался им в прошлом. Если список ваших пользователей включает в себя фирмы с отличной репутацией, это становится наглядным подтверждением того, что ваш товар или услуга отличаются высоким качеством и прошли проверку временем.

Типичные ошибки

Вы пренебрегаете «мягкими» атрибутами

Многие организации доносят идею о своих сильных сторонах и преимуществах благодаря так называемым «жестким», неопровержимым атрибутам, например, качеству, эффективности и цене. Однако большинство современных потребителей считают выполнение этих требований чем-то само собой разумеющимся, особенно на рынке товаров массового спроса. В итоге на первое место нередко выходят «мягкие» атрибуты, такие как обслуживание потребителей или техническая поддержка.

Вы игнорируете задачу брендирования

Традиционно брендирование продукции считалось одной из областей маркетинговой деятельности, характерной только для потребительских рынков. Подразумевалось, что на бизнес-рынках маркетинг выполняет другие задачи, ведь корпоративные закупщики изначально действуют максимально рационально, их решения о покупках в первую очередь зависят от цены и качества. Однако исследования показали, что на самом деле эти решения намного сложнее, и компании, принимая их, базируются на самых разных факторах. Так что фирмы, работающие на бизнес-рынках и игнорирующие такую деятельность, как брендирование своей продукции, сильно рискуют.

Концентрация на неправильных атрибутах

Необходимо четко донести до потребителей, что их чувства и отношение для вас очень важны. На рынках технологических продуктов, например, качество поддержки и новаторство обычно перевешивают такие критерии, как цена и качество поставок. А на рынках товаров массового потребления консультативная поддержка и хорошее информационное обеспечение нередко позволяют четко дифференцировать продукт, ничем не отличающийся от продукта конкурентов по своей эффективности.

Вы не сумели донести до потребителей силы своего бренда

Коммуникации, если они сосредоточены исключительно на рекламе продукта, не всегда позволяют рассказать покупателям о сильных сторонах и преимуществах бренда. Представить людям более сбалансированную картину вам помогут презентации, корпоративные брошюры, мероприятия в рамках связей с общественностью и корпоративная реклама.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *