Сервисная деятельность и сервисные технологии

«Сервис» — это бизнес-концепция, которую часто игнорируют либо низводят до сферы деятельности, находящейся где-то между техническим обслуживанием и решением проблем. Однако при правильном подходе сервисный компонент становится основным фактором, дифференцирующим ваш продукт среди продуктов конкурентов. Если требования и запросы потребителей выполняются максимально быстро и эффективно, воспринимаемая ими ценность вашего продукта резко повышается, что обычно позитивно сказывается на прибыльности ваших взаимоотношений.

В этой статье мы постараемся ответить на наиболее часто задаваемые вопросы о том, как дополнить свою продукцию сервисной деятельностью с помощью сервисных технологий, опишем основные составляющие данного процесса и укажем на типичные ошибки, которые обычно допускают компании.

Популярные вопросы и ответы на них

Мой продукт является лидером рынка. Важен ли для меня сервисный компонент?

Услуги обычно повышают ценность продукта, обеспечивая дополнительную прибыль и способствуя усилению приверженности потребителей. Добавление сервисного компонента обеспечит вас возможностью сотрудничать с потребителем долгое время, после того как он сделает у вас первую покупку, и развить с клиентами долгосрочные и взаимовыгодные отношения.

Я уже предлагаю покупателям своего продукта бесплатную установку и техническое обслуживание. Повышает ли это его ценность?

Да. Однако если одним потребителям такие услуги нужны, то другим, вполне возможно, нет. Многие компании признали важность индивидуализированного обслуживания конкретных клиентов и соответствующим образом изменили свою сервисную стратегию. Вместо того чтобы предлагать бесплатные услуги всем без разбору, они ввели новые виды обслуживания, расширили диапазон сервисной деятельности, а в некоторых случаях начали взимать с определенных категорий потребителей плату. И хотя потребители поначалу, конечно, будут возражать против оплаты того, что раньше получали бесплатно, со временем они наверняка оценят пользу обслуживания, которое осуществляется с учетом их конкретных нужд и потребностей.

Я не располагаю внутренними навыками и ресурсами для добавления сервисного компонента. Как мне предложить потребителям услуги?

Вам надо либо создать свою сервисную группу, наняв новых сотрудников и проведя соответствующие тренинги, либо заключить договор о партнерстве со специализированной организацией, которая будет заниматься обслуживанием от вашего имени.

У моих потребителей имеется собственный сервисный персонал. Зачем им мои услуги?

Отделы обслуживания существуют во многих компаниях. Однако зачастую их содержание обходится очень дорого, а иногда их сотрудники не имеют всех необходимых навыков. Например, возможно, они не прошли подготовки для обслуживания оборудования последнего поколения. Продемонстрировав потребителю потенциальные выгоды и экономию за счет аутсорсинга предлагаемых вами услуг, можно убедить его стать вашим клиентом и в этой сфере.

Как правильно вести сервисную деятельность

Дифференцируйте продукт за счет сервисного компонента

Сервис становится основным дифференцирующим фактором на многих секторах рынка. Однако следует признать, что во многих компаниях это направление деятельности по-прежнему ограничивается техническим обслуживанием. Например, фирма, поставляющая посудомоечные машины промышленного назначения в рестораны и кафе, должна быстро реагировать на поломки — ей надо не только проводить регулярное техническое обслуживание, но при необходимости оперативно заменять вышедшие из строя запчасти. Следовательно, чтобы в полной мере использовать свои сервисные возможности, ей важно четко объяснить покупателям выгоды эффективного обслуживания и презентовать свои сервисные технологии как удобный, экономичный и стратегически важный компонент их бизнеса.

Предложите основные сервисные атрибуты

Существует несколько основных характеристик, которые потребители обычно хотят получить от сервисного предложения:

  • единая точка контакта, упрощающая общение и административное управление процессом обслуживания;
  • прямой контакт с техническим специалистом, обеспечивающий немедленную реакцию на проблемы или запросы независимо от места расположения потребителя;
  • неизменное соответствие стандартам качества, обеспечивающее независимую гарантию высокого качества стандартов обслуживания;
  • круглосуточная поддержка, означающая, что потребитель получит ее в любой момент, когда ему это понадобится, и тем самым сведет к минимуму перерывы и простои в своем производственном процессе;
  • гибкость сервисного предложения, позволяющая варьировать уровень обслуживания с учетом конкретных нужд потребителей;
  • инвестиции в сервис, означающие долгосрочную приверженность фирмы концепции заботы о потребителях.

Успешный продукт — это лишь начало бешеной гонки.

Обеспечьте единую точку контакта с разными сервисными ресурсами

Что бы ни понадобилось потребителю — получить техническую консультацию или информацию о продукте, подать заявку на обслуживание, оформить заказ на запчасти и пр., надо, чтобы он имел возможность позвонить по одному телефонному номеру и получить прямой доступ ко всем сервисным ресурсам. В идеале, компании нужно иметь специалистов, которые всегда наготове и способны без промедления справиться с любыми проблемами. Если же нельзя отреагировать на запрос немедленно, убедитесь, что нужный специалист свяжется с потребителем как можно быстрее.

Предложите прямую связь с техническими специалистами

Вполне возможна ситуация, когда у потребителя возникает вопрос технического характера и человек хочет немедленно поговорить с техническим специалистом. Если он звонит в службу технической поддержки, необходимо, чтобы с ним разговаривал специалист, досконально разбирающийся в технических проблемах и обладающий большим практическим опытом. Иногда целесообразно размещать вспомогательный технический персонал так, чтобы работники могли быстро приехать на место поломки и эффективно восстановить производственный процесс потребителя.

Обеспечьте хорошую сервисную поддержку

Делая заявку на обслуживание, ваши потребители должны иметь возможность обратиться в центральный сервисный пункт, координатор которого направит их к нужному специалисту. Задача координаторов сервисной службы заключается в том, чтобы реакция на вопросы и запросы потребителей была как можно более оперативной и эффективной. В некоторых случаях пункты сервисной поддержки решают проблемы сами, но если вопрос выходит за рамки их компетенции, они должны назначить инженера, который в согласованные сроки посетит предприятие потребителя. Все сервисные процессы необходимо оценивать с учетом их соответствия стандартам ISO 9000.

Следует также разработать и использовать «процедуру на случай обострения проблемы», в рамках которой жалоба потребителя, если ее не урегулирует одна команда, будет передаваться на более высокие уровни, более опытным специалистам. Такой подход обеспечивает максимально быстрое решение любых, даже самых сложных проблем.

Предложите гибкие сервисные схемы

Вы можете предложить потребителям разные уровни обслуживания на выбор, с учетом их конкретных операционных потребностей, что способствует усилению их приверженности вам как к сервисному провайдеру. Если у потребителя имеется своя служба технической поддержки, можно, например, предложить ему помощь своей команды, занимающейся доставкой запчастей. Попробуйте записать на тренинги его специалистов, а также дать консультационные и информационные услуги и доступ к опыту и знаниям ваших экспертов. А можно пойти еще дальше и предложить всестороннюю консультационную поддержку на платной основе.

Инвестируйте в сервисную деятельность

Вполне возможно, что высококачественное обслуживание вашего рынка потребует значительных инвестиций в сервисную инфраструктуру; в правильно оборудованные помещения, эффективные сервисные коммуникации и сложную систему обслуживания, позволяющие повысить оперативность и результативность сервисной поддержки. Возможно, вам надо назначить конкретного сотрудника, который будет отвечать за обслуживание потребителей, а может, потребуется создать специальный сервисный веб-сайт.

Повысьте ценность продукта

Усиление сервисного компонента позволяет повысить ценность продукта и четко дифференцировать его. Тщательно проанализировав свой продуктовый ассортимент (и ассортимент конкурентов), можно повысить ценность продукта и улучшить репутацию бизнеса с точки зрения потребителей. Вот несколько примеров, что можно для этого предложить:

  • Услуги, высвобождающие персонал потребителя для выполнения более важных задач или позволяющие его менеджерам работать эффективнее. Например, благодаря вашим тренингам специалисты фирмы-потребителя смогут эффективнее использовать приобретенные у вас продукты. Прибыль поступает в компанию от постоянных клиентов: от тех покупателей, которые нахваливают ваш товар и обслуживание и приводят к вам своих друзей.
  • Дополнительные услуги, повышающие привлекательность продукта потребителя. Например, фотоаппарат можно предлагать с предложением услуги по проявлению пленки.
  • Вспомогательные услуги, дополняющие базовую и усиливающие ее. Например, страховые компании нередко предлагают услуги горячей линии или список одобренных ремонтных мастерских, благодаря чему их клиенты быстрее восстанавливают свое имущество после несчастного случая.
Создайте пакеты продуктов и сервисной поддержки

Чтобы повысить ценность продукта и уровень лояльности потребителей, объедините продукты и сервис в пакеты с учетом конкретных запросов и требований потребителей. Приведем примеры такого подхода.

«Встроенные» услуги:

  • Специализированные комплексные турне, включающие перелет и гостиничное и туристическое обслуживание.
  • Строительная компания, предлагающая услуги по разработке проекта.

«Высвобождающие» услуги:

  • Центры быстрого ремонта автомобилей, выполняющие только основные работы.
  • Специализированные услуги по оформлению передачи собственности без привлечения адвоката.

Услуги, повышающие ценность:

  • Доставка видеодисков или быстрой еды.
  • Консультативная поддержка через горячие линии.

Изменение каналов распределения:

  • Прямые продажи в обход розничных торговых сетей.
  • Электронная доставка, например, технических чертежей и спецификаций.
Представьте продуктовый ассортимент

Компания должна четко показать, что ассортимент ее продуктов отвечает текущим требованиям потребителей и при изменении рыночных условий изменяется соответствующим образом. В продуктовом ассортименте необходимо соблюсти баланс устоявшихся на рынке продуктов-лидеров и новых товаров или услуг с хорошим потенциалом роста.

Расскажите о достижениях в области новаторства

Компании, предлагающие высокотехнологичные продукты, должны сделать так, чтобы все видели, что они идут в авангарде технического прогресса. Им необходимо убедить потребителей, что благодаря политике постоянных усовершенствований они способны предложить более продвинутый, с технической точки зрения, продукт, нежели их конкуренты.

Выгодно представьте высокотехнологичные продукты

Если фирма стремится постоянно повышать эффективность своих товаров или услуг, ей необходимо сотрудничать с компаниями-поставщиками, которые отвечают всем предъявляемым к ним требованиям и способны решать все новые и новые сложные технологические задачи. Чтобы высокотехнологичный продукт был принят потребителем, он должен пройти строжайшие проверки и тесты. Известно, что такие продукты зачастую используются в изделиях с особыми требованиями к безопасности, в которых допуск на ошибку ничтожно мал.

Демонстрируя внешнему миру способности своей компании в области технологий, очень важно показать, насколько ваши продукты удовлетворяют всем предъявляемым к ним требованиям.

Расскажите об инвестициях в научные исследования

Компании следует специально указать на то, что она инвестирует средства в научно-исследовательские и конструкторские разработки; это позволит ей продемонстрировать свое неизменное стремление к новаторству. Закрепить за собой репутацию новатора можно также, став участником общеотраслевых исследовательских программ или принимая участие к выработке отраслевых стандартов.

Впечатляющий «послужной список» инвестиций в научно-исследовательские программы наглядно демонстрирует, что компания неизменно нацелена на повышение стандартов обслуживания потребителей и на укрепление взаимосвязей с ними на долгосрочной основе. Инвестиции не обязательно предполагают капиталовложения в оборудование; сегодня все более важной областью корпоративного развития считаются вложения в персонал.

Продемонстрируйте ориентацию компании на рынок

Показав всем, что ваша компания сфокусирована на потребностях рынка, вы обеспечите себе ряд ценных преимуществ:

  • Покажете потребителям, что вы заботитесь об их бизнесе.
  • Покажете инвесторам, что ваша компания правильно расставила приоритеты.
  • Сможете внедрить в рамках всей организации идею неизменного стремления к высокому уровню обслуживания потребителей.

Рыночный фокус можно продемонстрировать благодаря:

  • исследованиям требований потребителей;
  • обеспечению обратной связи с потребителями;
  • новым программам по разработке продуктов;
  • назначению одного из руководителей высшего звена фирмы ответственным за работу с клиентами;
  • высокому уровню сервиса;
  • гибкости производственного процесса;
  • тренингам персонала с целью повышения уровня обслуживания потребителей;
  • участию в пользовательских группах.
Расскажите о фокусе на потребителях

Сфокусированная на рынке компания прежде всего должна с помощью исследований и консультаций с потребителями как можно лучше понять его потребности. Программы разработки новых продуктов важны для любой фирмы, но в компании, сфокусированной на рынке, они становятся неотъемлемым компонентом корпоративной культуры.

Вся организация в целом призвана отображать потребности рынка; принципы рыночного фокуса должны стать руководящими принципами высшего менеджмента компании. Ключевым аспектом сфокусированного на рынке обслуживания является то, что оно отражает главные требования потребителей, такие как удобство, экономичность, хорошее сочетание цены и качества и надежность.

Продемонстрируйте свою финансовую стабильность

Представив себя как абсолютно надежного с финансовой точки зрения партнера, компания получает целый ряд ценных выгод:

  • еще раз убеждает потребителей, что она надежный поставщик;
  • помогает себе заключать долгосрочные контракты;
  • обеспечивает себе доступ к кредитам и прочим источникам финансирования;
  • демонстрирует своим работникам свои долгосрочные перспективы.

Продемонстрировать финансовую стабильность позволяют следующие факторы:

  • членство в крупной отраслевой группе;
  • обслуживание растущих рынков;
  • надежные инструменты финансового контроля;
  • хороший «послужной список» былых инвестиций;
  • стабильная потребительская база;
  • диверсифицированная продуктовая номенклатура;
  • высокие показатели прибыли в течение длительного времени;
  • низкие затраты.
Объясните принципы управления компанией

Организация, которой управляют правильно и эффективно, предлагает потребителям достойный продукт и при этом получает хорошую прибыль, которую инвестирует в свой дальнейший рост и развитие. Донести до окружающих мысль об отличном менеджменте помогут следующие факторы:

  • опытная команда;
  • неизменное стремление к непревзойденному мастерству;
  • четкие цели;
  • организационная структура, способствующая личному общению с потребителями;
  • эффективный процесс найма;
  • программы развития управленческого персонала.

Потребители хотят знать, что их поставщики способны эффективно управлять собственным бизнесом и понимают бизнес-потребности своих клиентов. Компания с хорошим менеджментом должна уметь наглядно продемонстрировать, что в прошлом она последовательно росла, развивалась и получала достойную прибыль, что у нее есть четкое видение ее дальнейшего развития.

Объясните свои цели

Хороший менеджмент начинается с самой верхушки, с эффективного лидерства. Если высшее руководство придерживается четких принципов и верит в успех, остальная управленческая команда будет поступать так же. Компания должна четко сформулировать свою миссию — основную задачу, на которой она сосредоточивает внимание при обслуживании потребителей.

Если организация четко сформулировала свои цели, потребители могут быть уверены, что ее дальнейшее развитие будет согласовываться с их требованиями и нуждами. Многие фирмы публикуют заявление о намерениях, в котором рассказывают потребителям, как они планируют развивать свой бизнес в будущем. Данный документ обеспечивает четким пониманием направления также рядовых сотрудников и менеджеров самой организации.

Типичные ошибки в сервисной деятельности

Вы предлагаете только базовые услуги

Базовые услуги, такие как установка оборудования, техническое обслуживание и модернизация, предлагают многие сервисные организации. Такой подход не выделит вас среди конкурентов и не позволит повысить ценность вашего продукта. Ключом к успеху в данном случае является обслуживание более высокого уровня, требующее более специализированных навыков, опыта или знаний.

Недостаточные инвестиции в сервисную инфраструктуру

Потребители ожидают от вас качественного обслуживания, т. е. ваши услуги должны соответствовать принятым в отрасли стандартам. Если вы не способны предложить рынку обслуживание должного уровня качества, вы рискуете взаимоотношениями с потребителями.

Вы упускаете благоприятные сервисные возможности

Потребители нередко требуют от поставщиков самых разных услуг на протяжении всего времени, пока они владеют и пользуются приобретенным у него продуктом. В частности, их требования могут включать предпродажную консультационную и информационную поддержку; проведение тренингов для персонала; действующие после продажи услуги по установке, модернизации и техобслуживанию оборудования и пр. Все эти аспекты сервисной деятельности обеспечивают поставщика возможностью заработать дополнительную прибыль и сохранить с потребителем долгосрочные взаимовыгодные отношения.

Несбалансированное содержание корпоративной брошюры

Корпоративная брошюра должна представить компанию, что называется, в оптимальном, сбалансированном виде, то есть — в выгодном свете продемонстрировать ее навыки, продукты, ресурсы, эффективность деятельности в прошлом и настоящем и пр. Текущие и потенциальные потребители используют такие издания для оценки надежности компании в качестве поставщика. Следовательно, эта брошюра должна включать в себя привлекательное и убедительное описание всех факторов, важных с точки зрения потребителей.

Отсутствие взаимосвязи с другими видами коммуникаций

Идеи, стиль преподнесения информации и содержание корпоративной брошюры должны в полной мере сочетаться с соответствующими аспектами рекламы, сопроводительной литературы, веб-сайтов и программ по связям с общественностью. Иными словами, необходимо помнить, что брошюра — лишь один из компонентов общего коммуникативного процесса.

Вы ставите внешний вид выше содержания

Многие компании концентрируют внимание в основном на внешнем виде корпоративной брошюры, жертвуя при этом ее содержанием; они ошибочно исходят из того, что потребители судят о документе, что называется, «по одежке». Однако, как бы ни были важны качественная бумага, отличные иллюстрации и хорошая печать, они ни в коей мере не компенсируют плохого содержания этого важного документа.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *