Кампания по связям с общественностью

Связи с общественностью, нацеленные на рекламу продукта — это самая распространенная активность, которую можно использовать в качестве поддержки для достижения самых разных целей сбыта и маркетинга. Существует множество способов усилить это направление деятельности, для чего можно использовать самые разные средства распространения рекламы.

Ниже мы постараемся ответить на наиболее часто задаваемые вопросы о том, как правильно организовать кампанию по связям с общественностью и раскроем ее основные этапы.

Популярные вопросы и ответы

Нужно ли проводить пресс-конференцию каждый раз, когда выводишь на рынок новый продукт?

Это следует делать только в том случае, если новый продукт имеет очень большое значение для вашей компании, либо ожидается, что он будет особо важен для рынка. Если же продукт не важен или речь вообще идет о незначительном усовершенствовании уже существующего продукта, расходы на организацию и проведение пресс-конференции не оправдаются.

Могу ли я управлять связями с общественностью самостоятельно?

Многие производственные фирмы руководят этой деятельностью своими силами. Они досконально знают свои продукты, имеют знания и опыт, которых, вполне возможно, нет у сторонней компании, специализирующейся на связях с общественностью.

Надо ли, чтобы технические специалисты готовили свои материалы о продукте?

Технические специалисты лучше всего подходят, например, для написания основных статей о продукте, требующих серьезных профессиональных знаний. Однако они, скорее всего, преподнесут материал с точки зрения технарей, а не потребителей, поэтому общая ценность статьи снизится. Чтобы этого избежать, можно взять материал, подготовленный специалистом, и соответствующим образом его отредактировать.

Основные этапы кампании

Спланируйте мероприятия по связям с общественностью для рекламы продукта

Как уже говорилось, это самое распространенное направление деятельности по связям с общественностью, которое можно использовать:

  • как компонент программы по выводу на рынок нового продукта;
  • для повышения уровня осведомленности потребителей о продуктовом ассортименте компании;
  • для исправления неправильного восприятия продукта;
  • для объяснения потребителям, как может применяться продукт;
  • для стимулирования более активного использования продукта;
  • как компонент программ по повышению уровня образованности рынка.
Выявите и используйте реальные возможности мероприятий по связям с общественностью для рекламы продукта

Это направление деятельности можно усилить разными способами:

  • регулярно включайте информацию о продукте в продуктовый обзор (предлагаемый потенциальным потребителям перечень товаров или услуг определенной категории);
  • впускайте пресс-релизы по каждому новому продукту и по разработкам в этом направлении области;
  • публикуйте статьи, посвященные подробному описанию сложных способов применения продуктов;
  • публикуйте статьи, рассказывающие о разных аспектах использования продукта;
  • публикуйте статьи, о новых разработках в отрасли написанные техническими специалистами.
Обеспечьте поддержку программы вывода на рынок нового продукта

Приведем такой пример. Компания, предлагающая компьютерную программу для повышения качества и продуктивности инженерно-конструкторских разработок, хочет повысить уровень информированности о данном продукте в группе лиц, влияющих на решения о закупках в фирме-потребителе. В нее входят:

  • инженеры-конструкторы, которые будут использовать данный продукт;
  • менеджеры среднего и высшего уровня, отвечающие за инженерные разработки, которые, несомненно, выиграют в результате повышения эффективности и продуктивности данного направления деятельности;
  • мы не знаем, как продавать продукты благодаря их реальным характеристикам. Все, что МЫ продаем, продается исключительно благодаря имиджу.
  • коммерческие директора, которые получат благодаря новому продукту косвенные выгоды.

Программа, способная помочь данной компании достичь намеченных целей, включает следующие элементы:

  • пресс-релизы, предназначенные для публикации в изданиях, которые читает целевая аудитория;
  • личные беседы с техническим директором компании, в ходе которых в деталях описывается, каким образом данный продукт повысит продуктивность и эффективность инженерно-конструкторских разработок;
  • включение материалов в разные отраслевые обзоры, посвященные технологиям и техническому проектированию;
  • подготовка основной статьи для публикации в маркетинговых журналах, посвященной тому, как программное обеспечение для технического проектирования и инженерно-конструкторских разработок способствуют разработке новых продуктов и их маркетингу.
Повысьте эффективность процесса освоения рынка

Еще один пример. Профессиональная сервисная компания, занимающаяся обслуживанием проектов, убеждена, что недостаточное понимание ею рынка серьезно препятствует его расширению. И она разработала программу связей с общественностью, включающую следующие элементы:

  • публикации о компаниях, которые пользуются услугами по управлению проектами;
  • публикации основных статей, посвященных использованию услуг по управлению проектами с целью более правильной расстановки персонала;
  • публикации основных статей, посвященных использованию услуг по управлению проектами в рамках программ аутсорсинга;
  • публикация пресс-релиза, включающего анкету для самооценки, что помогает потенциальным потребителям определить свои потребности в услугах по управлению проектами.
Активизируйте использование продукта

Очередной пример. Фирма-поставщик материалов хочет расширить объемы использования материала с улучшенными свойствами, который пока применяется на рынках довольно вяло. Данный продукт изначально создавался для программ, реализуемых в авиакосмической отрасли, и воспринимается как непомерно дорогой и слишком хороший для бытового применения. Разработанная фирмой кампания нацелена на конструкторов и прикладных специалистов, работающих на самых разных рынках. Она включает следующие элементы:

  • пресс-релиз, посвященный информационному пакету с описанием разных способов применения данного продукта;
  • основную статью под названием «Как использовать материал X в конструкторских разработках», направленную в ряд периодических изданий, специализирующихся на продуктах для горизонтального рынка (т. е. на продуктах общего назначения);
  • статьи о способах применения продукта на вертикальном рынке (т. е. для решения задач конкретной производственной или социальной области), подготовленные для публикации в соответствующих периодических изданиях.
Проведите пресс-конференцию

Пресс-конференция обеспечивает компании возможность встретиться с журналистами и редакторами и подробно рассказать им о своих разработках новых продуктов. Однако если это мероприятие не слишком важное и пресса не видит в его посещении особого смысла, силы и деньги будут затрачены напрасно; следовательно, к организации и проведению пресс-конференции необходимо подойти со всей серьезностью, а именно:

  • Пригласите журналистов и редакторов из изданий, читательская аудитория которых включает наиболее важных для вас текущих и потенциальных потребителей.
  • Заранее разошлите будущим гостям приглашения и постарайтесь назначить время проведения пресс-конференции так, чтобы редакционные материалы о ней появились в следующих выпусках наиболее важных для вас ежемесячных изданий.
  • Подготовьте информационный пакет, включающий базовую информацию, конкретные сведения о продукте, фотографии и прочие материалы, имеющие отношение к теме пресс-конференции.
  • Если необходимо, организуйте интервью с представителями высшего руководства или техническими специалистами, которые смогут подробно ответить на все специфические вопросы прессы.
  • Если какое-либо из важных для вас издательств не может прислать своего журналиста, отошлите им информационный пакет, а при необходимости организуйте и проведите отдельную встречу.
Организуйте интервью с основными специалистами по продукту

Благодаря интервью с представителем высшего руководства или специалистом по продукту фирма получает возможность организовать личную встречу с конкретными журналистами и подробно рассказать им о своих разработках новых продуктов.

Для прессы данный подход тоже имеет серьезные преимущества, ведь этот процесс носит более селективный характер, нежели пресс-конференция, и дает им возможность взять эксклюзивное интервью.

Разместите информацию в своем онлайновом пресс-бюро

Создайте на своем веб-сайте отдельную страничку, на которой журналисты смогут знакомиться с последними новостями о продуктах вашей компании и загружать ваши пресс-релизы, основные статьи и прочие сведения. Сделайте ссылку на это пресс-бюро на домашней странице веб-сайта. На странице пресс-бюро обязательно укажите электронные адреса и номера телефонов для основных контактов.

Предупреждайте журналистов электронными письмами

Если на вашем сайте публикуется интересная и важная информация, журналисты будут посещать его регулярно, но о самых последних новостях о разработках вы можете извещать их по электронной почте.

Сделайте на веб-сайте ссылку на соответствующий пресс-релиз или основную статью, чтобы журналисты могли без проблем загрузить текст в свой компьютер.

Переиздавайте материалы

Если в прессе, на радио или телевидении появился репортаж или статья о вашей компании или продукте, разместите их на своем веб-сайте, а также сделайте ссылку на издание, в котором был напечатан этот материал. Можно также разослать статью журналистам по электронной почте. Если вы намерены воспроизвести статью целиком, попросите разрешение у издателя.

Проведите онлайновый пресс-брифинг

Главная проблема обычной конференции заключается в том, что ее подготовка и проведение обычно требуют немалого времени; преодолеть эту проблему можно, проведя онлайновый пресс-брифинг.

Благодаря такой современной технологии, как веб-кастинг, компании могут загружать и просматривать нужные аудио- и видеоматериалы, в том числе интерактивно обмениваться мультимедийными материалами, например слайдами и сообщениями, и даже проводить голосования — по Интернету в потоковом режиме. Иными словами, журналисты имеют возможность посетить вашу конференцию, не отходя от рабочего стола, а благодаря интерактивности этого средства они могут задавать вам любые вопросы и тут же получать на них ответы — совсем как на обычной пресс-конференции.

Публикуйте материалы в форме информационного бюллетеня

Если вы выпускаете большое количество пресс-релизов по продукту, можно составить краткую «сводку» по последним выпускам и разослать ее журналистам или потребителям по простой или электронной почте. Непременно включите в список ссылки на полные варианты релизов. Частота рассылки таких информационных бюллетеней зависит от числа релизов, выпускаемых вами за неделю или за месяц.

Типичные ошибки

Концентрация на новостях о продукте, а не на информации для рынка

Многие компании готовят материалы о своих продуктах, базируясь исключительно на собственных целях и потребностях, но полностью игнорируя, как эти новости или изменения скажутся на потребителях. Включив в статью информацию о новых способах применения продукта или о выгодах, которые он обеспечивает для пользователей, вы серьезно повысите его ценность для будущих читателей.

Вы преподносите информацию неподходящим способом

Очень важно тщательно изучить издания, входящие в ваш список доставки. Редакторы буквально с первых строк понимают, будет ли ваш материал интересен их читателям, и, если статья не соответствует требованиям издания, они просто не станут ее публиковать. Не стоит исходить из предположения, что ваша информация заинтересует все отраслевые издания.

Вы не держите журналистов в курсе дела

Журналисты вполне могут не знать всего продуктового ассортимента вашей компании и всех ее возможностей. Даже если они получали все последние пресс-релизы, их взгляд на вашу деятельность может быть неполным и не вполне компетентным.

Чтобы они могли досконально разобраться в ситуации, очень важно наряду с последней информацией о продукте предоставить им базовую информацию.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *