Диджитал маркетинг

Наконец у маркетологов, менеджеров по продажам и финансовых директоров появился шанс легче находить взаимопонимание. Новые технологии, которые ворвались в нашу жизнь, радикально изменили привычки и поведение пользователей, а это не могло не повлиять на подход к построению маркетинговых стратегий. Кроме того, те же технологии открыли для компаний доступ к новым более эффективным инструментам взаимодействия с потенциальными и постоянными клиентами. И, похоже, совсем скоро мы все заговорим на одном понятном каждому в компании языке — языке цифр.

Сегодня в мире, где физическое и виртуальное слилось, компании контактируют с потребителями везде и в любое время. Клиенты имеют бесконечное количество возможностей для изучения и покупки новых товаров и сервисов на расстоянии вытянутого пальца 24/7. Согласно этому сценарию диджитал-каналы больше не являются самым «дешевым» способом взаимодействия с потребителями, они становятся критическими в стимулировании и увеличении продаж.

Согласно исследованиям экспертов McKinsey, то, как компании взаимодействуют с потребителями по диджитал-каналам, влияет на то, как конвертируется их интерес в покупки.

Давайте рассмотрим несколько трендов в диджитал-маркетинге, которые влияют на то, как компании будут выстраивать свою коммуникацию с клиентами в ближайшем будущем и вычислять ее эффективность, а именно ROI маркетинговых затрат.Диджитал маркетинг

Интеграция маркетинговых активностей в пользовательский опыт

Итак, как уже отмечено выше, радикально изменилось поведение покупателей. Теперь нормальным является подбор техники на сайте магазина, чтение отзывов о выбранных товарах на форуме и в социальных сетях, что впоследствии выливается в офлайновую покупку непосредственно в магазине, куда покупатель приходит уже подготовленным, с конкретными вопросами и готовностью выйти с пакетом в руках. Поэтому компаниям для того, чтобы не потерять клиента в одной из описанных выше точек (так называемых touchpoints), важно посмотреть на мир глазами своего пользователя, взглянуть на все с его стороны. Именно поэтому стоит интегрировать маркетинговые активности в жизненный цикл своего клиента через различные каналы коммуникации. В этой непростой задаче правильно выбрать месседжи для каждой группы пользователей и соответственно для каждого канала на пути пользователя помогут такие методы, как Customer Journey Mapping (создание карты путешествий клиента) и создание персон.Диджитал маркетинг

Мультиканальность — это новая норма

Сегодня мы наблюдаем изменение подходов: от фокуса на каналах коммуникации (где мы ловим различных случайных людей одним и тем же сообщением) до фокуса на аудиториях. Ведущие компании строят аудитории, а уже после того взаимодействуют с ними через набор различных каналов.

Это изменение в значительной степени было обусловлено развитием маркетинговых и рекламных технологий. Например, с помощью разработки платформ управления данными мы можем управлять путешествием клиентов через собственные (например, электронную почту) и приобретенные медиа (например, медийную рекламу). Продолжая эту тему, компании, которые способны построить взаимодействие с выбранной аудиторией через различные каналы, бесспорно, получают конкурентные преимущества.Диджитал маркетинг

Персонализация как учет интересов

Те же новые технологии, такие как искусственный интеллект, и платформы управления данными, позволяют обращаться к каждому покупателю персонально, учитывая его интересы и разговаривая с ним на одном языке, что, безусловно, увеличивает конверсию. Ведь персонализация — это не только электронное письмо рассылки, в котором вы обращаетесь к потенциальному покупателю по имени.

Возможность общаться с потребителем в подходящее время с соответствующим уведомлением и в соответствующем месте на протяжении всего его путешествия требует значительных усилий и не одного месяца работы.

Существует много форм web-персонализации — от таких, которые интегрированы в системы управления контентом (CMS), до тех, что внедрены в аналитические или SaaS-решения, которые интегрируются с вашей CMS и аналитическими инструментами. В этом контексте давайте рассмотрим персонализацию в виде пирамиды, в которой мы будем идти от упрощенного подхода к более продвинутому:

  1. Оптимизация. Предусматривает структурные эксперименты, A/B тестирование или многовариантное тестирование. Google Optimize, который был запущен в 2017 году — это пример одного из таких сервисов.
  2. Сегментация. Выделение целевых групп посетителей сайта и разработка для каждой специализированного контента, чтобы увеличить релевантность и конверсию. Работа с каждой группой требует отдельных правил и креатива, который следует настроить вручную. Таким образом, доходность для этого подхода в итоге уменьшается после достижения максимально устойчивой количества сегментов аудитории.
  3. Персонализация 1-к-1. Предусматривает автоматизацию и использование технологии искусственного интеллекта (AI) для предоставления индивидуального опыта каждому клиенту отдельно (например, чат-боты).

Итак, основной тенденцией в области персонализации является увеличение использования искусственного интеллекта. Неудивительно, что искусственный интеллект (AI), как ожидается, будет величайшей революцией в области цифрового маркетинга, начиная со времен изобретения интернета, и радикально изменит подходы в маркетинге.Диджитал маркетинг

Социальные сети — больше, чем просто привлечение

Наверняка все вы уже заметили для себя тенденцию к увеличению использования приложений для обмена сообщениями, таких как Facebook Messenger или, скажем, WhatsApp.

Кроме того, аналитика социальных сетей становится все более мощной, точной и простой в использовании. Маркетологи выходят за пределы измерения только взаимодействия (engagement), потому что они отчаянно нуждаются в инструментах для измерения качества контента, а самое главное — ROI.

Вместо того, чтобы измерять одиночные показатели взаимодействия, такие как клики или ругательства, мы должны идти дальше и сосредоточиться на отслеживании всего пути клиентов во многих точках контакта (touchpoints). Вместо того, чтобы концентрироваться на количестве шеров, мы должны выяснить, сколько лидов и покупок фактически сгенерировал пост. Но для этого необходимо рассматривать взаимодействие в контексте всего путешествия клиента, понимать его мотивы и что происходит после клика. В этом нам также могут помочь social SCMs, настройки соответствующей аналитики на сайте, установление Facebook pixel на сайте и Facebook SDK в мобильных приложениях. Также следует помнить, что согласно исследованиям Smart Insights, например, в США социальные сети не являются первым каналом продаж. Они уступают поисковикам и мэйл-рассылкам.Диджитал маркетинг

Сбор собственных данных и работа с ними

Мир, в котором мы отделяли рекламу от другой коммуникации с клиентами, уверенно уходит в прошлое. Теперь все это является частями одного пользовательского опыта клиента. Для того, чтобы в каждой точке предоставить клиенту опыт ожидаемого уровня, мы должны пройти с ним вместе весь его путь. Именно здесь новые технологии, такие как Data Management Platform (DMP), играют важную роль. В последнее время часто упоминается о больших данных, но именно сегодня появилась возможность работать с ними на высоком уровне благодаря развитию технологий. DMP позволяет хранить и систематизировать данные о своих пользователях и владеть ими. Именно данные позволяют правильно сегментировать аудиторию, понять, какой пользовательский путь они проходят, и какие сообщения в которых есть touchpoints лучше на них влияют, — и, как результат, значительно повысить конверсию и ROI.

Поэтому благодаря Big Data, Internet of Things и AI и Machine Learnining в течение ближайшего года очень вероятно мы станем свидетелями того, как Consumer Decision Journey будет радикально интегрирована как в оффлайн, так и онлайн-активности компании. Мы наблюдаем настоящий старт диджитал-трансформации бизнеса как одного из глобальных трендов, который меняет логику подхода к построению маркетинг-стратегий и расчета ROI.

И напоследок, несколько слов о ROI. Из всех вышеописанных трендов становится очевидно, что когда мы рассматриваем какой-то один канал диджитал-маркетинга, то стоит говорить именно о KPI. А вот рассчитывать ROI отдельно от пользовательского пути будет не объективно. Ведь, даже если покупка была осуществлена напрямую не через нашу страницу в Facebook, без того, чтобы пройти с пользователем весь его путь, мы не можем быть уверены, именно ли Facebook стал ключевой точкой контакта в принятии решения о покупке. Поэтому нам самое время серьезно задуматься над сбором и обработкой данных о поведении наших покупателей не только для того, чтобы понять, как и где они принимают решения, но и чтобы максимизировать свои прибыли и иметь возможность реалистично посчитать ROI маркетинговых бюджетов, чтобы не махать шашкой и случайно не срубить сук, на котором сами же сидим.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *