Мероприятия по стимулированию сбыта

Кабинетные исследования — сбор, обработка и анализ вторичных данных, не способны заменить личные встречи с потребителями, особенно на их территории. Организация таких посещений или других специальных мероприятий с участием потребителей укрепляет личный контакт, улучшает взаимоотношения с ними, тем самым стимулируя сбыт продукции, но чтобы эти мероприятия обеспечили желаемые результаты, их необходимо подготовить и провести как следует, на высоком профессиональном уровне.

Ниже мы постараемся ответить на наиболее часто задаваемые вопросы о том, как правильно организовать мероприятия по стимулированию сбыта с привлечением потребителей, раскроем основные этапы и покажем типичные ошибки в их организации.

Популярные вопросы и ответы

Кто должен заниматься организацией мероприятий по стимулированию сбыта с участием потребителей?

Такую роскошь, как специализированный отдел по организации мероприятий данного типа, могут позволить себе очень немногие компании; обычно эта задача ложится на плечи отдела сбыта, маркетинга или связей с ответственностью. Эти мероприятия составляют лишь незначительную долю общей программы формирования и поддержки взаимоотношений компаний с потребителями, поэтому они могут не получать должного внимания или ресурсов.

Поскольку организация таких мероприятий поглощает огромное количество времени, зачастую целесообразно нанять специализированную фирму, которая будет работать в тесном контакте с внутренним координатором программы. Например, приглашениями и рекламой будут заниматься ваши сотрудники, а сторонняя компания возьмет на себя ответственность за поиск и подготовку мест для встреч и за их материальное обеспечение.

Обеспечивают ли мероприятия с участием потребителей хорошую отдачу на инвестиции?

Если такие мероприятия по сбыту продукции охватывают правильных людей и способствуют укреплению взаимоотношений с потребителями, отдача будет отличной. Однако многие компании организуют их только для того, чтобы просто встретиться с потребителями. А если такая встреча не имеет конкретной цели, она, как правило, становится пустой тратой ценных организационных ресурсов.

Как решить, кого следует пригласить на мероприятие?

Если ваши ресурсы ограничены, то, по всей вероятности, стоит ограничиться только наиболее важными и влиятельными представителями фирм-потребителей. В их выборе помогут торговые агенты и представители, однако и с их помощью легко упустить важных людей и тем самым обидеть кого-то из них. Вы можете в определенной степени снять с себя ответственность, попросив компанию-потребителя саму назначить делегатов, однако в этом случае могут приехать совсем не те люди, с которыми вы хотели бы поддерживать контакт. Иными словами, скорее всего, принимая подобные решения, придется идти на компромисс, тут особенно важно постоянно проверять имеющиеся у вас данные о компаниях-потребителях, чтобы быть уверенным, что вам известна реальная структура распределения полномочий в организациях.

Основные этапы мероприятий

Познакомьтесь с потребителями

Насколько хорошо вы знаете бизнес своих потребителей, их рынки, их планы, их конкурентов, их сильные и слабые стороны? Чем больше о них известно, тем легче будет выявить их реальные запросы и нужды, предложить им именно то, что позволит привлечь и долгое время поддерживать их внимание к вашим продуктам.

О потребителях можно узнать немало, просто внимательно проанализировав данные об их бывших закупках, однако такие кабинетные исследования не могут заменить личных встреч с ними. Торговый персонал занимается этим делом постоянно, однако не стоит рассчитывать, что он будет неизменно внимателен к постоянно меняющимся потребностям клиентов в отношении обслуживания и сбыта. Вам надо самому встречаться с покупателями, организовывая для этого встречи, собрания или прочие мероприятия с их участием. Это укрепляет личные контакты и серьезно улучшает взаимоотношения компании-поставщика с потребителями.

Проводите мероприятия по сбыту с участием потребителей на профессиональном уровне

Такие мероприятия, как день открытых дверей, торговые шоу и приемы клиентов — мощный способ усилить приверженность потребителей к вашему бизнесу и продуктам, но, чтобы получить желаемый результат, их необходимо проводить профессионально. Заручившись профессиональной поддержкой, вы сможете разработать программу мероприятий, отвечающую реальным требованиям рынка. Такая поддержка может включать следующее:

  • подготовку рекламных материалов;
  • выбор темы мероприятия;
  • составление списков рассылки и отбор людей, которых следует пригласить на мероприятие;
  • подготовку вспомогательных печатных материалов;
  • личное участие и помощь сотрудников головного офиса.
Организуйте неофициальные визиты

Многие потребители очень высоко ценят интерес, проявляемый поставщиками к их бизнесу, в связи с чем полезно организовать их посещения на неформальном уровне. Можно также выбрать и альтернативный подход: пригласить потребителя неофициально посетить вашу фирму. Это обеспечивает отличную возможность для персонала, непосредственно контактирующего с клиентами, лично встретиться с коллегами из компании-клиента, что, понятно, способствует укреплению взаимоотношений между людьми, облегчает их взаимопонимание, что в дальнейшем несомненно приведет к увеличению сбыта продукции.

Посещайте выставки, семинары и конференции, организованные потребителем

Благодаря посещению мероприятий, организованных потребителями, вы больше узнаете о действиях ваших конкурентов. Кроме того, такие мероприятия отлично показывают то, что, с точки зрения потребителя, особенно важно для успеха его бизнеса; посещая их, вы лучше поймете, в каком направлении он стремится расти и развиваться.

Не забывайте о визитах вежливости

Время от времени встречайтесь с самыми важными для вас потребителями, просто чтобы разузнать, насколько их удовлетворяют ваши продукты и уровень обслуживания. Спросите, не тревожат ли их какие-либо моменты в сотрудничестве с вами и если да, примите все меры для исправления ситуации, а затем непременно свяжитесь с ними еще раз, чтобы узнать их мнение о ваших действиях.

Регулярно проводите встречи для обсуждения успехов сотрудничества с потребителями

Это должен быть более формальный процесс, чем периодические плановые визиты вежливости. Поставщики и потребители договариваются встречаться с регулярными интервалами, скажем, раз в год, в квартал или в месяц — все зависит от сложности и важности их делового сотрудничества.

Обычно такие собрания проводятся на базе конкретной повестки дня, предполагающей оценку эффективности труда сторон в разных аспектах их деятельности; можно также установить и согласовать четкие стандарты, которые будут применяться в этой оценочной процедуре.

Проводите брифинги для потребителей

Брифинги проводятся не только для оценки прогресса или эффективности сотрудничества с потребителями, но и для того чтобы держать их в курсе последних достижений вашего бизнеса или в отрасли в целом, от которых могут выиграть и они. Например, на такой встрече вы можете рассказать потребителям о технологических нововведениях или о новых законах, которые тем или иным образом скажутся на их бизнесе. Такие мероприятия не только позволяют вам продемонстрировать свой профессионализм, но и значительно повышают ценность взаимоотношений с вами в глазах потребителей.

Пригласите потребителей посетить ваш веб-сайт

Если у вас есть веб-сайты, на которых вы публикуете или транслируете материалы, посвященные каким-то важным событиям, пригласите потребителей присоединиться к вам. Заранее сообщите им о времени подключения, пароль и прочие детали, и объясните, какие реальные выгоды они могут благодаря этому получить.

Проведите неформальное мероприятие с участием потребителей

Многим людям очень по душе идея неофициально встретиться и поговорить с коллегами и единомышленниками на узкопрофессиональные темы. Такое мероприятие можно провести сразу после формальной встречи, а можно организовать как отдельное событие, например, как вечеринку.

Хотя в наше время корпоративное гостеприимство несколько утратило свою пышность и экстравагантность, мероприятия социальной направленности по-прежнему остаются важным аспектом деловых взаимоотношений.

Проводите региональные мероприятия в торговых точках

Когда производитель выводит на рынок целый диапазон новых продуктов, центральной характеристикой этого процесса является серия мероприятий с участием потребителей, которые проводятся им совместно с региональными предприятиями розничной торговли. Торговым точкам раздают подробные инструкции по реализации этой программы, а также письма с приглашениями для их покупателей. Продавцы составляют общие рассылочные списки, используя для этого собственные данные о потребителях и информационные базы данных головного офиса.

Поощряйте персонал компании к участию в мероприятиях

Приведем такой пример. Руководитель одной компании организовал встречу с участием потребителей, чтобы провести краткую презентацию нового продукта и пообщаться с потенциальными покупателями. В качестве гостей на мероприятие была приглашена группа торговых представителей этой фирмы и технический персонал. Компания подготовила также выставку своих товаров, цель которой заключалась в том, чтобы наглядно продемонстрировать покупателям, что она неизменно выпускает продукты высокого качества. Благодаря профессиональной поддержке фирма смогла разработать четкие стандарты, после чего региональные торговые точки получили свободу действий и могли подготавливать на основе этих стандартов мероприятия по сбыту продукции с учетом потребностей своего локального рынка.

Проведите мероприятия в качестве материального стимула для потребителей

Еще один пример. В рамках программы стимулирования продаж один центральный банк предложил бизнес-клиентам структурированный комплект специальных призов. За банковские услуги разного типа им начислялись баллы, они могли выиграть бесплатный абонемент в разных видах спорта, пользующихся повышенной популярностью среди целевой аудитории, например, на посещение бассейна, клуба планеристов или мотогонщиков и т. д. Местные филиалы имели право изменять материальные стимулы с учетом своей клиентской базы, но не должны были сами обеспечивать ресурсы для проведения этих мероприятий. Для этого была нанята специализированная компания, располагавшая всем необходимым для организации и реализации таких программ в самых разных уголках страны.

Спонсорство

Спонсорство спортивных и общественных событий должно быть добровольным действием в рамках маркетинговой программы, а не вынужденной реакцией на просьбу о помощи. В зависимости от типа события и степени его популярности спонсорство позволяет:

  • через ассоциацию с событием, согласующимся с корпоративными ценностями, сформировать желательный имидж организации или отдельному продукту;
  • благодаря публичности события привлечь внимание широкой общественности к организации или продукту и повысить уровень информированности потребителей о них.

Спонсорство бывает разного уровня:

  • событий международного, общенационального, регионального и местного масштаба;
  • всего события в целом наряду с другими спонсорами;
  • отдельных программ;
  • в области организации приема гостей;
  • участников — как отдельных людей, так и команд.

Извлеките из спонсорства максимальную выгоду:

  • Опубликуйте в прессе пресс-релизы с информацией об участии организации в спонсорстве события.
  • Организуйте рекламу спонсорской кампании.
  • Проинформируйте об участии фирмы в спонсорской программе сотрудников и потребителей.
  • Используйте событие, чтобы продемонстрировать свое гостеприимство и заботу о потребителях.
  • Обдумайте другие варианты рекламы в рамках спонсируемого события.

Типичные ошибки

Плохая организация

Во время организованного ею мероприятия по стимулированию сбыта с участием потребителей компания показывает, демонстрирует себя окружающему миру. Каждое такое мероприятие необходимо тщательно спланировать и организовать и старательно им управлять, чтобы создать в глазах участников нужное впечатление о фирме. Если вы решили провести масштабное или сложное мероприятие, возможно, следует подумать о найме профессиональной организации, специализирующейся на этом деле. У нее есть все ресурсы и навыки, необходимые для предоставления услуг и материального обеспечения на должном уровне; ее участие с большей вероятностью гарантирует вам успех мероприятия.

Вы не установили четких целей мероприятия

Любое организуемое вами мероприятие с участием потребителей должно иметь конкретную основную цель, например, улучшить взаимоотношения с лицами, ответственными в фирме-потребителе за принятие решений о закупках, или вознаградить лояльных покупателей. А промежуточные цели определяют наиболее подходящий формат такого мероприятия и необходимые для его проведения вспомогательные услуги.

Неэффективность внутренних коммуникаций

Успех мероприятия по стимулированию сбыта с участием потребителей в значительной мере зависит от активности вашего персонала. Убедитесь, что сотрудники, непосредственно контактирующие с потребителями, знают о предстоящем событии, и привлекайте их к участию еще на этапе планирования. На определенной стадии подготовки непременно проверьте, что каждому работнику известна и понятна его конкретная роль.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *