Мероприятия по стимулированию сбыта

Кабинетные исследования — сбор, обработка и анализ вторичных данных, не способны заменить личные встречи с потребителями, особенно на их территории. Организация таких посещений или других специальных мероприятий с участием потребителей укрепляет личный контакт, улучшает взаимоотношения с ними, тем самым стимулируя сбыт продукции, но чтобы эти мероприятия обеспечили желаемые результаты, их необходимо подготовить и провести как следует, на высоком профессиональном уровне.

Ниже мы постараемся ответить на наиболее часто задаваемые вопросы о том, как правильно организовать мероприятия по стимулированию сбыта с привлечением потребителей, раскроем основные этапы и покажем типичные ошибки в их организации.

Популярные вопросы и ответы

Такую роскошь, как специализированный отдел по организации мероприятий данного типа, могут позволить себе очень немногие компании; обычно эта задача ложится на плечи отдела сбыта, маркетинга или связей с ответственностью. Эти мероприятия составляют лишь незначительную долю общей программы формирования и поддержки взаимоотношений компаний с потребителями, поэтому они могут не получать должного внимания или ресурсов.

Поскольку организация таких мероприятий поглощает огромное количество времени, зачастую целесообразно нанять специализированную фирму, которая будет работать в тесном контакте с внутренним координатором программы. Например, приглашениями и рекламой будут заниматься ваши сотрудники, а сторонняя компания возьмет на себя ответственность за поиск и подготовку мест для встреч и за их материальное обеспечение.

Если такие мероприятия по сбыту продукции охватывают правильных людей и способствуют укреплению взаимоотношений с потребителями, отдача будет отличной. Однако многие компании организуют их только для того, чтобы просто встретиться с потребителями. А если такая встреча не имеет конкретной цели, она, как правило, становится пустой тратой ценных организационных ресурсов.

Если ваши ресурсы ограничены, то, по всей вероятности, стоит ограничиться только наиболее важными и влиятельными представителями фирм-потребителей. В их выборе помогут торговые агенты и представители, однако и с их помощью легко упустить важных людей и тем самым обидеть кого-то из них. Вы можете в определенной степени снять с себя ответственность, попросив компанию-потребителя саму назначить делегатов, однако в этом случае могут приехать совсем не те люди, с которыми вы хотели бы поддерживать контакт. Иными словами, скорее всего, принимая подобные решения, придется идти на компромисс, тут особенно важно постоянно проверять имеющиеся у вас данные о компаниях-потребителях, чтобы быть уверенным, что вам известна реальная структура распределения полномочий в организациях.

Основные этапы мероприятий

Насколько хорошо вы знаете бизнес своих потребителей, их рынки, их планы, их конкурентов, их сильные и слабые стороны? Чем больше о них известно, тем легче будет выявить их реальные запросы и нужды, предложить им именно то, что позволит привлечь и долгое время поддерживать их внимание к вашим продуктам.

О потребителях можно узнать немало, просто внимательно проанализировав данные об их бывших закупках, однако такие кабинетные исследования не могут заменить личных встреч с ними. Торговый персонал занимается этим делом постоянно, однако не стоит рассчитывать, что он будет неизменно внимателен к постоянно меняющимся потребностям клиентов в отношении обслуживания и сбыта. Вам надо самому встречаться с покупателями, организовывая для этого встречи, собрания или прочие мероприятия с их участием. Это укрепляет личные контакты и серьезно улучшает взаимоотношения компании-поставщика с потребителями.

Такие мероприятия, как день открытых дверей, торговые шоу и приемы клиентов — мощный способ усилить приверженность потребителей к вашему бизнесу и продуктам, но, чтобы получить желаемый результат, их необходимо проводить профессионально. Заручившись профессиональной поддержкой, вы сможете разработать программу мероприятий, отвечающую реальным требованиям рынка. Такая поддержка может включать следующее:

• подготовку рекламных материалов;
• выбор темы мероприятия;
• составление списков рассылки и отбор людей, которых следует пригласить на мероприятие;
• подготовку вспомогательных печатных материалов;
• личное участие и помощь сотрудников головного офиса.

Многие потребители очень высоко ценят интерес, проявляемый поставщиками к их бизнесу, в связи с чем полезно организовать их посещения на неформальном уровне. Можно также выбрать и альтернативный подход: пригласить потребителя неофициально посетить вашу фирму. Это обеспечивает отличную возможность для персонала, непосредственно контактирующего с клиентами, лично встретиться с коллегами из компании-клиента, что, понятно, способствует укреплению взаимоотношений между людьми, облегчает их взаимопонимание, что в дальнейшем несомненно приведет к увеличению сбыта продукции.

Благодаря посещению мероприятий, организованных потребителями, вы больше узнаете о действиях ваших конкурентов. Кроме того, такие мероприятия отлично показывают то, что, с точки зрения потребителя, особенно важно для успеха его бизнеса; посещая их, вы лучше поймете, в каком направлении он стремится расти и развиваться.

Время от времени встречайтесь с самыми важными для вас потребителями, просто чтобы разузнать, насколько их удовлетворяют ваши продукты и уровень обслуживания. Спросите, не тревожат ли их какие-либо моменты в сотрудничестве с вами и если да, примите все меры для исправления ситуации, а затем непременно свяжитесь с ними еще раз, чтобы узнать их мнение о ваших действиях.

Это должен быть более формальный процесс, чем периодические плановые визиты вежливости. Поставщики и потребители договариваются встречаться с регулярными интервалами, скажем, раз в год, в квартал или в месяц — все зависит от сложности и важности их делового сотрудничества.

Обычно такие собрания проводятся на базе конкретной повестки дня, предполагающей оценку эффективности труда сторон в разных аспектах их деятельности; можно также установить и согласовать четкие стандарты, которые будут применяться в этой оценочной процедуре.

Брифинги проводятся не только для оценки прогресса или эффективности сотрудничества с потребителями, но и для того чтобы держать их в курсе последних достижений вашего бизнеса или в отрасли в целом, от которых могут выиграть и они. Например, на такой встрече вы можете рассказать потребителям о технологических нововведениях или о новых законах, которые тем или иным образом скажутся на их бизнесе. Такие мероприятия не только позволяют вам продемонстрировать свой профессионализм, но и значительно повышают ценность взаимоотношений с вами в глазах потребителей.

Если у вас есть веб-сайты, на которых вы публикуете или транслируете материалы, посвященные каким-то важным событиям, пригласите потребителей присоединиться к вам. Заранее сообщите им о времени подключения, пароль и прочие детали, и объясните, какие реальные выгоды они могут благодаря этому получить.

Многим людям очень по душе идея неофициально встретиться и поговорить с коллегами и единомышленниками на узкопрофессиональные темы. Такое мероприятие можно провести сразу после формальной встречи, а можно организовать как отдельное событие, например, как вечеринку.

Хотя в наше время корпоративное гостеприимство несколько утратило свою пышность и экстравагантность, мероприятия социальной направленности по-прежнему остаются важным аспектом деловых взаимоотношений.

Когда производитель выводит на рынок целый диапазон новых продуктов, центральной характеристикой этого процесса является серия мероприятий с участием потребителей, которые проводятся им совместно с региональными предприятиями розничной торговли. Торговым точкам раздают подробные инструкции по реализации этой программы, а также письма с приглашениями для их покупателей. Продавцы составляют общие рассылочные списки, используя для этого собственные данные о потребителях и информационные базы данных головного офиса.

Приведем такой пример. Руководитель одной компании организовал встречу с участием потребителей, чтобы провести краткую презентацию нового продукта и пообщаться с потенциальными покупателями. В качестве гостей на мероприятие была приглашена группа торговых представителей этой фирмы и технический персонал. Компания подготовила также выставку своих товаров, цель которой заключалась в том, чтобы наглядно продемонстрировать покупателям, что она неизменно выпускает продукты высокого качества. Благодаря профессиональной поддержке фирма смогла разработать четкие стандарты, после чего региональные торговые точки получили свободу действий и могли подготавливать на основе этих стандартов мероприятия по сбыту продукции с учетом потребностей своего локального рынка.

Еще один пример. В рамках программы стимулирования продаж один центральный банк предложил бизнес-клиентам структурированный комплект специальных призов. За банковские услуги разного типа им начислялись баллы, они могли выиграть бесплатный абонемент в разных видах спорта, пользующихся повышенной популярностью среди целевой аудитории, например, на посещение бассейна, клуба планеристов или мотогонщиков и т. д. Местные филиалы имели право изменять материальные стимулы с учетом своей клиентской базы, но не должны были сами обеспечивать ресурсы для проведения этих мероприятий. Для этого была нанята специализированная компания, располагавшая всем необходимым для организации и реализации таких программ в самых разных уголках страны.

Спонсорство спортивных и общественных событий должно быть добровольным действием в рамках маркетинговой программы, а не вынужденной реакцией на просьбу о помощи. В зависимости от типа события и степени его популярности спонсорство позволяет:

• через ассоциацию с событием, согласующимся с корпоративными ценностями, сформировать желательный имидж организации или отдельному продукту;
• благодаря публичности события привлечь внимание широкой общественности к организации или продукту и повысить уровень информированности потребителей о них.

Спонсорство бывает разного уровня:

• событий международного, общенационального, регионального и местного масштаба;
• всего события в целом наряду с другими спонсорами;
• отдельных программ;
• в области организации приема гостей;
• участников — как отдельных людей, так и команд.

Извлеките из спонсорства максимальную выгоду:

• Опубликуйте в прессе пресс-релизы с информацией об участии организации в спонсорстве события.
• Организуйте рекламу спонсорской кампании.
• Проинформируйте об участии фирмы в спонсорской программе сотрудников и потребителей.
• Используйте событие, чтобы продемонстрировать свое гостеприимство и заботу о потребителях.
• Обдумайте другие варианты рекламы в рамках спонсируемого события.

Типичные ошибки

Во время организованного ею мероприятия по стимулированию сбыта с участием потребителей компания показывает, демонстрирует себя окружающему миру. Каждое такое мероприятие необходимо тщательно спланировать и организовать и старательно им управлять, чтобы создать в глазах участников нужное впечатление о фирме. Если вы решили провести масштабное или сложное мероприятие, возможно, следует подумать о найме профессиональной организации, специализирующейся на этом деле. У нее есть все ресурсы и навыки, необходимые для предоставления услуг и материального обеспечения на должном уровне; ее участие с большей вероятностью гарантирует вам успех мероприятия.

Любое организуемое вами мероприятие с участием потребителей должно иметь конкретную основную цель, например, улучшить взаимоотношения с лицами, ответственными в фирме-потребителе за принятие решений о закупках, или вознаградить лояльных покупателей. А промежуточные цели определяют наиболее подходящий формат такого мероприятия и необходимые для его проведения вспомогательные услуги.

Успех мероприятия по стимулированию сбыта с участием потребителей в значительной мере зависит от активности вашего персонала. Убедитесь, что сотрудники, непосредственно контактирующие с потребителями, знают о предстоящем событии, и привлекайте их к участию еще на этапе планирования. На определенной стадии подготовки непременно проверьте, что каждому работнику известна и понятна его конкретная роль.