Ответная реакция покупателя

Ответная реакция облегчает компании многие задачи: снабжение потребителей информацией, размещение заказов и реагирование на предложения. Такой механизм следует включить в каждое рекламное объявление, в каждую почтовую рассылку и в любой другой инструмент общения с потребителями.

В этой статье мы постараемся ответить на наиболее часто задаваемые вопросы о том, как правильно организовать процесс создания ответной реакции, опишем его основные этапы и покажем типичные ошибки, которые допускают компании.

Популярные вопросы и ответы

Хотя некоторые виды рекламы и прочие формы общения с потребителями предназначены исключительно для информирования аудитории, включение в них механизма ответной реакции считается хорошим тоном. Возможно, потребитель захочет получить от вас дополнительную информацию. Кроме того, это важно для сбора сведений о покупателях. Механизм ответной реакции позволяет также получать базовые данные о рынке и оценивать эффективность кампании.

Веб-сайт действительно очень удобен как механизм ответной реакции. Потребители могут посещать его в любой время суток, загружать нужную информацию, а иногда и размещать на нем заказы. Однако, если пользователи, посещая этот сайт, не регистрируются, у вас не будет возможности впоследствии связаться с ними, чтобы развить и укрепить свои взаимоотношения. Если потребитель хочет задать серьезный вопрос или подробно обсудить продукт, больше подойдет другое средство коммуникации — телефон.

Независимый центр телефонного обслуживания обычно имеет специально подготовленный персонал, который действует как представитель вашей компании. Операторы проходят тренинги и досконально знакомятся с вашими продуктами, с культурой вашей фирмы и с тем, как в ней ведутся дела. Звоня в такой центр обработки звонков, потребители даже не заметят разницы, они будут считать, что общаются с работниками вашей организации.

Процесс создания механизма ответной реакции

Чрезвычайно важно, чтобы каждая реклама, каждая почтовая рассылка и любой другой инструмент общения с потребителями включали в себя механизм ответной реакции. Это механизм, призывающий потребителя к дальнейшему действию; гарантирующий, что потенциальный клиент перейдет на следующий этап процесса совершения покупки. Кроме того, это эффективный метод сбора сведений о потребителях, которые вам очень пригодятся при проведении следующей кампании.

Если вы хотите собрать точные и подробные данные о потенциальных потребителях, например об их фамилиях и адресах либо дополнительные сведения об их бизнесе, включите в опубликованное в прессе рекламное объявление купон. Отклик в данном случае можно стимулировать и другим способом: указав номер телефона, почтовый адрес, веб-сайт или адрес электронной почты для получения дополнительной информации, хотя, следует признать, это не обеспечит вам такого же уровня сбора данных.

Если вы не используете купоны, попробуйте собирать сведения с помощью программ телемаркетинга. Чтобы потенциальным клиентам было удобнее отреагировать на вашу рекламу, предложите им услуги бесплатной почты или бесплатную горячую линию. Эффективным первым шагом к налаживанию тесных взаимоотношений с потребителями является также включение в рекламное объявление адресов электронной почты.

Если вы хотите, чтобы потенциальные потребители запросили у вас больше информации о фирме или ее продуктах, укажите в рекламном ролике, транслируемом по телевизору или радио, адрес веб-сайта или номер телефона. Предпочтительно, чтобы это был номер бесплатной телефонной линии. Указывая эти сведения, позаботьтесь, чтобы у людей хватило времени записать номер или запомнить его. Повторите его как минимум дважды. Если же ваша цель заключается в том, чтобы побудить людей позвонить по телефону, непременно убедитесь, что располагаете достаточными ресурсами, чтобы справиться с резким увеличением потока телефонных звонков.

Известно, что телевизионная реклама в течение относительно короткого периода времени непосредственно после трансляции ролика обеспечивает весьма активную реакцию зрителей. Если у вас нет достаточных внутренних ресурсов, чтобы на должном уровне провести кампанию, можно воспользоваться услугами стороннего центра телефонного обслуживания.

Существует пять основных типов ответной реакции:

• обычная почта;
• телефон;
• факс;
• электронная почта;
• адрес веб-сайта.

Эти механизмы повышают эффективность рекламных кампаний, поскольку благодаря им ваши потенциальные потребители могут при желании без труда получить дополнительную информацию или разместить заказ; они поощряют людей к тому, чтобы тем или иным образом отреагировать на ваше предложение.

Потребителям механизмы ответной реакции нравятся потому, что они дают людям больше времени для обдумывания решения о покупке, и при этом они не испытывают никакого давления (как при непосредственном общении с торговым персоналом).

Отраслевые исследования показали, что люди по-разному реагируют на разные механизмы ответной реакции. Электронная почта и Интернет ценятся прежде всего за скорость и удобство. Использование таких механизмов не требует больших усилий, и их можно использовать круглые сутки, семь дней в неделю. Обслуживание по телефону еще более оперативно и носит более личный характер. Для снабжения наиболее выгодных потребителей полезной информацией по премиальному тарифу и получения благодаря этому дополнительной прибыли стоит воспользоваться информационными службами высшего уровня. Для деловой и финансовой рекламы подойдет служба оплаченных ответов на деловую корреспонденцию; для общения с основной массой потребителей следует воспользоваться таким механизмом, как бесплатная почта. А система факсимильной связи позволяет быстро распространять стандартные печатные материалы потребителям, у которых есть факс-аппарат.

По телефонному номеру горячей линии ваши потенциальные и нынешние потребители бесплатно позвонят из любого уголка страны. Такой номер вы можете получить у своего провайдера телефонной связи; за все входящие звонки вы будете платить по стандартному тарифу.

Можно также предложить клиентам номера, оплачиваемые по местному тарифу. Потенциальные и нынешние потребители будут звонить вам из любого города страны, но плата за звонки будет взиматься как за местный звонок. Номер для таких звонков можно получить в местной телефонной компании; разницу в тарифах будете оплачивать вы.

При использовании телефонного номера, оплачиваемого по льготным тарифам, потенциальные и нынешние потребители смогут звонить вам из любого уголка страны и платить за ценную заранее записанную вами информацию намного меньше. Такие номера можно получить у провайдера; оплата за звонки будет взиматься по заранее согласованному тарифу. Вы обязаны опубликовать для потребителей расценки за минуту звонка; любое рекламное предложение для несовершеннолетних детей непременно должно содержать предупреждение, что звонить можно только с разрешения родителей.

Факс представляет собой весьма удобный способ распространения информации в стандартном распечатанном виде. Потенциальные и нынешние потребители звонят на определенный номер факса. Когда на звонок отвечают, звонящий нажимает кнопку START, и в считанные секунды содержащий нужную информацию факс пересылается на его факс-аппарат. Такую услугу можно предложить потребителям бесплатно, для чего следует воспользоваться службой бесплатной телефонной связи. Такой номер вы можете получить у своего провайдера услуг телефонной связи; входящие звонки и пересылка факса оплачиваются по стандартному тарифу.

Электронная почта представляет собой быстрый и очень удобный механизм обратной связи. Потенциальные потребители могут либо составить свое электронное письмо и отправить его на ваш адрес, либо заполнить готовый бланк на вашем веб-сайте. Если вы хотите, чтобы ваши потенциальные потребители заполнили онлайн бланк, в исходном инструменте коммуникации с ними необходимо указать адрес веб-сайта.

Включение адреса веб-сайта в послания к потребителям — в высшей степени удобный и гибкий механизм ответной реакции. Потребитель может получать необходимую информацию непосредственно на сайте, что позволит снизить издержки обращения. Однако, вполне вероятно, вы предпочитаете больше контролировать свои взаимоотношения с потребителями. Тогда можно попросить их регистрироваться на вашем веб-сайте. Таким образом вы сможете собирать ценнейшие сведения о пользователях и выбрать наиболее подходящий способ дальнейшей работы с ними.

Сведя к минимуму объем требуемых от потребителей данных, вы проявляете свое уважение к ним и вместе с тем активизируете их реакцию. Кроме фамилии и должности обычно их просят сообщить номер телефона или адрес электронной почты. Эта краткая информация служит вполне надежной базой для дальнейших контактов и для сбора дополнительных сведений. Длинные сложные анкеты или запросы на предоставление детальных данных способны отпугнуть от вас потенциальных респондентов.

Компании, столкнувшись с тем, что им приходится обрабатывать очень большие объемы запросов потребителей и в больших объемах распространять дополнительные материалы, нередко обнаруживают, что у них нет достаточных ресурсов, чтобы решить эти задачи своими силами. На наше счастье, сегодня существуют компании, которые специализируются на широкомасштабных программах такого типа. Адрес или номер телефона такой компании необходимо включить в механизм ответной реакции используемого вами инструмента коммуникации. Если вы решили воспользоваться услугами такой фирмы, сначала оцените ее по следующим важнейшим критериям:

• качество и надежность услуг;
• способность управлять большими объемами полученных откликов;
• качество последующего обслуживания потребителей;
• управление системами отчетности.

Типичные ошибки

Как правило, потребители не имеют ничего против предоставления вам базовых сведений, но заполнение длинных и сложных анкет и опросников требует немалого времени, этого не любят и не делают. Важнейшими элементами анкеты являются фамилия, почтовый адрес, номер телефона и адрес электронной почты. Помните, что, выйдя за эти рамки, вы перемещаетесь в область маркетинговых исследований и должны быть готовы к тому, что определенный процент потенциальных респондентов откажется от ответов на ваши вопросы.

Механизм обратной реакции — это лишь исходный пункт программы построения и укрепления взаимоотношений с клиентами. Возможно, потребитель всего лишь попросит направить ему листовку с дополнительной информацией, однако это запрос может стать для вас отличным шансом вступить с ним в дальнейший диалог, собрать информацию о нем и составить его подробный профиль, который очень пригодится вам в будущих маркетинговых кампаниях.

Все усилия могут оказаться напрасными, если, собрав подробную и точную информацию о клиентах, вы не сможете ею правильно воспользоваться. Так, например, если потребителям придется долго ждать ответа на свой запрос, они, вероятнее всего, будут разочарованы. Кроме того, затягивая с ответной реакцией, вы утрачиваете возможность развивать взаимоотношения с потенциальными покупателями как раз в то время, пока они настроены на покупку вашего продукта. Обычно рекомендуется установить четкие временные рамки, в течение которых обратившийся к вам человек должен получить ответ на свой вопрос или запрос. Если вы понимаете, что не вписываетесь в эти рамки, действуя своими силами, стоит подумать о том, чтобы обратиться к сторонним специализированным фирмам, располагающим необходимыми ресурсами.

До повсеместного распространения интернета единственными эффективными механизмами ответной реакции были обычная почта и телефон. Сегодня люди наряду с этими традиционными средствами связи привыкли к удобству электронной почты и веб-сайтов.

Предложив потребителям разные варианты на выбор, вы продемонстрируете свою заботу о них и стремление к высоким стандартам обслуживания.